<Яндекс> научился определять пол, возраст и даже доход пользователей по их поисковым запросам и будет использовать эти данные для таргетирования рекламы. Таким образом компания попробует усилить свои позиции на рынке медийной рекламы, на котором ее доля составляет около 15%
С первого сентября <Яндекс> запускает технологию таргетинга медийной рекламы под названием <Крипта>, рассказал директор по развитию медийных продуктов компании Лев Глейзер. Для создания <Крипты> использовались самообучающиеся поисковые технологии <Яндекса>. Сейчас поисковик таргетирует рекламу по географии и частоте показа. Новая технология позволяет разделять показы по возрасту, полу и доходам, говорит Глейзер. Как можно отличить пользователей? Например, женщины составляют более длинные поисковые запросы и чаще используют в них вопросительные слова, а мужчины - цифры и латиницу, указано в презентации <Яндекса>.
Сейчас интернет-компании используют для таргетинга прежде всего те данные, которые пользователи сами сообщают о себе в социальных сетях и на других сервисах. Так, Mail.ru использует информацию <Моего мира>, <Одноклассников> и своей почты, <В контакте> - собственные данные. <В контакте> позволяет таргетировать объявления на своих страницах по полу, возрасту, семейному положению, городу проживания, вузу и интересам, к примеру по фильмам. По фильмам определяют интересы пользователей и таким образом таргетируют рекламу такие российские видеосервисы, как Zoomby.ru.
Но часть людей врет, описывая себя в соцсетях, продолжает Глейзер, анализ поведения должен давать более точный результат. Потенциально так можно вычленить и более узкую целевую группу, нужную рекламодателю, например молодых владельцев иностранных автомобилей, считает он.
На главной странице <Яндекса> таргетированной рекламы не будет - там баннеры покупают те, кому нужен максимально широкий охват аудитории. Зато она будет на всех остальных сервисах - от почты и карт до видео, т. е. примерно на половине доступного рекламодателям трафика, говорит Глейзер. Стоимость таргетированной рекламы будет в полтора раза выше, чем обычной.
Если на рынке контекстной рекламы <Яндекс> лидирует с огромным отрывом, то на баннерной за первое полугодие 2011 г. он заработал всего 768 млн руб. - это около 15% рынка (см. врез). У <Яндекса> нет возможности использовать для таргетинга информацию от больших соцсетей, как у Mail.ru, указывает гендиректор Mindshare Interaction Дмитрий Ашманов, и поэтому поисковик пошел по другому пути. <Когда таргетинг запустили другие площадки, в их пользу, по нашей оценке, перераспределилось 15-20% рекламных бюджетов, и "Яндекс" рассчитывает таким образом усилить свои позиции на рынке медийной рекламы, - рассуждает гендиректор AdWatch Isobar Russia Андрей Чернышов. - Вопрос - насколько точным в конечном итоге будет такой тартегинг>.
<Яндекс> довольно долго тестировал эту технологию, в том числе и с помощью рекламодателей, рассказал Ашманов. И если сначала тесты показывали сильную погрешность, то теперь она невелика, а поскольку система самообучающаяся, со временем она может стать весьма точной и более релевантной по сравнению с анкетными данными, надеется он.
В России аналогов новому продукту <Яндекса> нет, говорят Ашманов и Чернышов.
Руководитель интернет-компании - конкурента <Яндекса> называет новую технологию <шаманством> и считает ее использование бессмысленным: <Зачем рекламодателям использовать эту "суперсложную" систему и платить за нее в полтора раза дороже, если отделить мужчин и женщин можно гораздо более легким способом - с помощью соцсетей, а другие площадки делают таргетинг бесплатно или с гораздо меньшей наценкой?>
Рекламодатели о <Крипте> высказываются осторожно. Директор по стратегическому маркетингу и рекламе ГК <Связной> Евгeния Чурбaнoва говорит, что потенциально такая система размещения компании интересна, но она не будет покупать таргетинг на <Яндексе> до тех пор, пока не убедится в его эффективности и не получит данные тестов. Сейчас аудитория рунета совпадает с аудиторией услуг, которые продвигает МТС , поэтому необходимости в выделении каких-то пользователей у компании просто нет, объясняет представитель оператора Валерия Кузьменко. Но, оговаривается она, интернет-аудитория будет расти и со временем размываться и тогда таргетинг станет очень актуален. Таргетинг в целом интересен банку для продвижения, тем более если <Яндекс> готов разделять пользователей по доходам или каким-то другим более узким характеристикам, говорит заместитель председателя правления
банка <ВТБ 24> Михаил Кожокин.
Что делят
5-5,5 млрд руб. составил объем рынка медийной интернет-рекламы в первом полугодии 2011 г. (плюс 48% к аналогичному периоду прошлого года), по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России
Yandex N. V. Интернет-холдинг
Владеет ООО <Яндекс>, управляющим крупнейшей в России поисковой системой - Yandex.ru. Акционеры: Baring Vostok Capital Partners (19,1%), Tiger Global (16,7%), Аркадий Волож (12,4%), Илья Сегалович (2,6%), 17,8% торгуется на NASDAQ. Капитализация (на 22.00 МСК) - $9,7 млрд.
Финансовые показатели (US GAAP, 2010 г.):
выручка - 12,5 млрд руб.,
чистая прибыль - 3,8 млрд руб.
